2007年，Apple推出了第一代iPhone并大获成功。2008年6月，Apple推出了iPhone 3G，它拥有高速3G网络，内置GPS，改善的外观设计并支持企业功能，比如Microsoft Exchange支持下的推送电子邮件。在2010年6月，Apple推出了 iPhone4，这是自第一代iPhone问世以来最大的一次飞跃。但在过去的三年中，iPhone不仅仅在硬件上不断创新，软件开发也不断进步，以及向用户提供许多免费的更新。需要向用户强调的最重要的一点是，iPhone是三个重要设备的合体：一部创新的移动电话，一部宽屏iPod和一部突破性的上网装置。使用过iPhone以后，顾客不知道他们如果没有了iPhone该怎么办。iPhone 阐释了Apple的核心价值观－创新、易用、整合和体验。